суббота, 18 июня 2016 г.

Нарезка умных мыслей о поддержке сообщества в социальных сетях.

"Каждый пиарщик и маркетолог хотели бы создать вокруг своей компании лояльное сообщество. Конечно, кто же не хочет стимулировать активность потребителей и управлять рекомендациями и отзывами? Для этого компания создает страничку в Facebook или канал в модном Instagram с самыми благими намерениями осчастливить жителей сети уникальным и полезным контентом, но… " Исследования  http://www.cossa.ru/trends/132520/ показывают, что 85% страниц и групп в соцсетях сразу же превращаются в безжизненные и скучные ленты новостей, посты в которых гарантированно лайкают только их автор, руководитель отдела и дежурный бот Федот.
О том как развивать сообщество в социальной сети  рассказывается в трех частях "мануала" :
ДАЛЕЕ НЕКОТОРАЯ ВЫЖИМКА, или мой конспект:

Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 1

Смена мышления Чтобы люди искренне общались с нашей компанией и друг с другом, надо формировать сообщество не вокруг "стиральных машинок", а вокруг наиболее ярких и естественных интересов целевой аудитории.

Сообщество живет не в сетях и не в CRM-системе, а в голове каждого конкретного человека:
- либо он ощущает себя причастным к некому клубу, помнит сотрудников вашей компании и других участников клуба;- либо он никак не связывает себя с вашей компанией, хотя может при этом пользоваться вашими продуктами.  С этого момента нужно думать, как комьюнити-менеджер (далее КМ)Жизненный цикл клиента можно разделить на 3 этапа:-потенциальный клиент;-первая покупка;-промоутер.На конверсию из первого этапа во второй особенно влияют два социальных фактора: пользовательский опыт друзей и пользовательский опыт лидеров мнений. (Спасибо, Капитан Очевидность!) Из этого следует важное правило: Создавая сообщество, никогда не начинайте звать новичков в свой новосозданный клуб. 
Возникает эффект «пустой комнаты». Начинать всегда надо с приглашения в сообщество довольных клиентов. Не просто всех существующих клиентов, а наиболее лояльных и наиболее активных клиентов. По моей классификации это «камертоны»Задача — найти «камертонов».И сначала позвать в клуб именно их. Один из способов — систематический мониторинг сети на предмет положительных отзывов и селфи( например, на фоне новой Audi в вашем автосалоне).«Камертонам» не важно, сколько человек в клубе — 10, 50 или 500. Они неистово любят бренд. «Камертоны» гораздо легче включаются в обсуждения и прочую активность. На этом этапе группа и превращается в сообщество. Зарождается жизнь.Важный признак комьюнити — наличие не только вертикальных связей с администраторами, но и горизонтальных с другими участниками клубаИ потом можно приглашать новую аудиторию пачками.
"Мы с тобой создаем точку концентрацию лояльной аудитории, которая и превратится со временем в желаемую воронку для новых клиентов. Со временем. Проектирование архитектуры — важный этап и я опишу его подробнее в отдельной статье. Постановка целей, интеграция в технологию продаж и архитектура контактов — залог того, будет ли у тебя сообщество, или безжизненная страница.Эмоциональным брендам можно и нужно создавать клуб вокруг себя, так как люди естественным образом интересуются Парком Горького, сыром Моцарелла или очередной серией фильма «Ёлки».Рациональным брендам надо быть хитрее. Для вас отдельная большая работа — поддержка клиентов в сетях. Поддержка всегда осуществляется на странице бренда.А вот обсуждать новое предложение вашей страховой компании, увы, никто на странице не будет. Значит, необходимо искать для точек концентрации подлинные интересы целевой аудитории."
Стоит внимательно прочитать примеры разделов :
1. Зона комфорта 2. Комьюнити-менеджер ( цитата: Хочешь вырастить сообщество, эффективное для бизнеса, а не только для презентации на конференции DigitalGlamur — выброси свою корону.) 3. Активное вовлечение  ( Внимание !! активное вовлечение, не путать  с термином - вовлеченность).

Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трёх частях. Часть 2 
 В начале создания сообщества что нужно делать?  "Контент-план? НЕТ, не контент-план. Контент — всего лишь один из элементов создания атмосферы и решения задач комьюнити-менеджера. ...Сам по себе контент никого надолго не цепляет (снова выносим за скобки СМИ и контентные площадки типа ADME). Ошибки -   Сделана запись : компания провела соревнование по детскому хоккею в парке. Всё. Ни попыток вовлечь аудиторию с помощью сетей, ни репортажа, (или, как модно сейчас говорить, стрима с события), ни грамотного инициирования обсуждений после окончания события
Онлайн:  - обсуждения тематических материалов (в т. ч. самих участников). Да, событие не обязательно должно быть конкурсом, заканчивающееся призом. Событие — любая - механика, в которой люди активно участвуют; - волонтерские акции;- совместные поздравления участников клуба с чем-то значимым;
и да, конкурсы и разные игры;
скайп-интервью с активными участниками клуба;
вебинары, онлайн-конференции и т. п. Офлайн: - тематические встречи клуба; - WOT делает волонтерские набеги на Кубинку, где фанаты под палящим солнцем шкурят и красят любимые танки; - просто встретится поболтать; - совместный концерт Михайлова с Джигурдой для участников клуба; встретиться в мафию поиграть; …. до бесконечности. То есть, от инфоповодов не надо отталкиваться, их надо создавать по «10 штук на неделе».
Важно !!! 
- анировать не одиночные события, а серии. Так они лучше запоминаются и с каждым новым событием собирают все большее количество участников; - при планировании сделать градацию: крупное событие — проводим раз в месяц, лайт-событие минимум 1–2 раза в неделю;- в сообществе нужна постоянная движуха, а не только обсуждение постов.
Обратите внимание:  заливка фоток в альбом растянута во времени;  объекты вовлекаются в обсуждение: то самое «поглаживание», чтобы напомнить положительный потребительский опыт.
— Если у тебя «холодная» аудитория — никаким, даже самым интересным контентом, ты значительной активности не добьешься. Величина сообщества не имеет значения.
— Если у тебя на страницу подписано 100 000 человек, но все они молчат, у тебя нет сообщества. У тебя просто много каких-то подписчиков, которые о компании давно забыли.

Необходимо активно вовлекать людей буквально за руку в комментариях. Одно из трех основных правил вовлечения в комментариях гласит:  Чтобы вовлечение не было воспринято как спам и для повышения вероятности того, что человек поучаствует в обсуждении — зови релевантных участников.  Создай простенькую базу активистов сообщества, хотя бы в Excel. Начни с занесения сюда самых активных участников и их интересов. Ориентируйся на темы, которые они обсуждают в сообществе и посты, которые они публикуют в личном профиле.

Допустим, случилось чудо и ты увидел комментарий к своему посту Что ты сделал? Обрадовался и выдохнул? Слабо! Это действие на 1 балл. Побежал к начальнику докладывать о возросшем количестве активности в сообществе? Это действие на 2 балла.....Ты поставил лайк этому комменту! — это работа на 3 балла. Надо написать ответный комментарий, «погладить» активиста по голове!!!  самое приятное для человека в соцсетях ВНИМАНИЕ И ПРИЗНАНИЕ.

Интересуйся человеком. Делай это искренне и ты сам себе поразишься, как круто ты умеешь зажигать свой фан-клуб. И тут ты постиг вторую мантру КМства: Чтобы добиться целей своей компании по вовлечению новых клиентов, тебе надо получить от участников сообщества внимание. Чтобы получить внимание, надо сначала самому отдавать много, много внимания.
Инструменты привлечения делятся на три основных группы:
- базовые инструменты (чаще всего бесплатные), например, кнопочки на сайтах и QR-коды на упаковке; -прогнозируемые: например таргетированная реклама, платные посты в пабликах;- креативные, в т. ч. конкурсы, вирусы, события.

Можно сделать бесплатное повышение:
1. Думай над правильным призывом. Призыв «Присоединяйся к нам в сетях!» воспринимается клиентом как «Мы заспамим тебя своей рекламой еще и в сетях!». 2. Ищи правильные места на сайте, конверсия из которых поднимается до 20%-30%. Такая конверсия достижима в 2-х случаях (Если не оптимизировать размещение кнопок, а просто всунуть их где-нибудь, конверсия будет на уровне 1–2%.):

- виджет в конце лидогенерирующей цепочки (покупка билета в кинотеатре, заказ доставки в интернет-магазине или форма расчета кредита у автодилера). На самом последнем этапе, вместе с номером заказа, надо выводить виджет сообщества в соцсети с лицами участников и «правильным» призывом
- попап, который затемняет основной экран и требует вступить в сообщество. Чаще всего их используют СМИ. Всех это раздражает, но именно благодаря этому попапу СМИ накопили столько читателей в соцсетях.

Таргетированная реклама.  Таргет — это уже система техник и сервисов, какой давно является, например, контекстная реклама. Чтобы делать таргет эффективно, надо либо учиться, либо отдавать его в соответствующее агентство — да и все равно придется учиться. 

Немного выборки на мой вкус :- чтобы увеличить количество подписчиков на странице, я не рекомендую рекламировать саму страницу. Лучше продвигайте конкретные посты, которые вы считаете удачными (вирусные, с юмором, инфографики, советы и т. п.). Заинтересовавшись постом, человек обязательно посмотрит, кто его разместил
сейчас лучше работают ролики, в которых обычных людей ставят в необычную ситуацию и затем выкладывают запись. Только делай это по доброму.
Предложи людям покреативить чуть интереснее, чем просто сделать селфи. Например, поучаствовать в создании рыка Годзиллы. Выложи ролик, как это делали профессионалы и предложи всем выложить свои варианты
- Будет очень полезно, если и другие сотрудники компании будут время от времени ее упоминать. Или даже просто чекиниться в офисе. Заставить, конечно, нельзя. Даже не пытайся (Рассказывай периодически в сообществе о своих коллегах. Хвались ими. И — важно — никаких белых рубашек и пиджаков (если ты не в брокерском доме работаешь, там ладно, хотя).

Какова должна быть грань ответственности обычного сотрудника за то, что он публикует в своем профиле, и может ли он считать свой профиль приватной территорией — отдельный большой разговор?

Как развивать сообщество в соцсетях: мануал в трех частях. Часть 3

Придумай улетно-интересное событие, в котором и поучаствовать и поинстаграмить сочтут за честь многие известные личности, например:
  • рыбалка на крыше действующего реактора «Росатом»;
  • стань на 1 день нефтяником «Башнефть»;
  • читаем Чехова онлайн;
  • преодолеваем препятствия в грязи;
  • на худой конец — простецкая регата на яхтах

Универсальной инструкции по tone of voice (тону написания постов и ведения сообщества) для каждой из соц. площадок пока не существует. Это познается на практике в ежедневном общении со своей аудиторией. Только «в поле» КМ понимает отличия общения аудитории из одного и того же сегмента, но в разных соцсетях.
  • Да, инфографика действует, как удав на кролика (если, конечно вы попали в настоящий интерес, и в свою ЦА);
  • Да, пропорция контента во «ВКонтакте» должна отличаться от пропорции контента в Instagram;
  • Да, тональность подачи одного и того же сообщения в Facebook и в «Одноклассниках» будет несколько отличаться, но здесь все индивидуально и зависит от компании и продукта.
Поддержкой должны заниматься сотрудники отдела поддержки  (подход, который успешно работает во многих компаниях), а не пиарщики и не КМы. Хотя здесь, конечно, все зависит от величины компании. В малом бизнесе, где все бизнес-процессы распределены между 2–3 стартаперами с горящими от бессонницы глазами и горячими сердцами, и поддержкой, и бухгалтерией, и общением может заниматься один или полтора человека. И тут бы хватило регулярной поддержки, общение уже как-нибудь по ходу дела. В средней компании, где есть Маркетолог и Пиарщик, логичным кажется стратегию КМства разрабатывать Маркетологу вместе с Пиарщиком, и потом отдать последнему на реализацию. Хотя это решение только для начала неплохо выглядит.  Очень скоро станет понятно, что эффективный для бизнеса комьюнити-менеджмент занимает много времени. И станет понятно, что для управления всеми процессами, которые мы проговорили выше, нужен отдельный, весьма ответственный человек с навыками коммуникатора, душой организатора и «шилом» в пятой точке.  В крупных компаниях уже в 2017-м году это станет стандартом (за исключением игрового бизнеса, где это давно стандарт), как раньше было модно искать себе SMM-щика.
Какие можно ставить задачи, если коротко:
  • разработать стратегию комьюнити-менеджмента;
  • определить тактику: в т. ч., каналы коммуникации, архитектуру, эмоциональные триггеры и KPI, понятные руководству;
  • найти объединяющие идеи, которые действительно интересуют представителей Целевой Аудитории;
  • создать сообщество и возглавить его, увлечь людей за собой;
  • собрать истинных фанатов выбранной темы, в т. ч., среди клиентов и сформировать активное ядро сообщества;
  • формировать и сохранять заданную атмосферу в сообществе;
  • создавать условия для повышения вовлеченности максимального количества участников;
  • способствовать эффективной генерации лидов с помощью комьюнити.

1 комментарий:

  1. Спасибо, очень интересная и заставляющая задуматься... - и действовать информация!

    ОтветитьУдалить